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百分之八十的廣告費(fèi)真的打水漂了嗎？
作者：賀志剛 時(shí)間：2007-4-27 字體：[大] [中] [小]
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這兩天聽(tīng)唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)講座，講座上又有一個(gè)話(huà)題被提起：80%廣告費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生效果。舒爾茨用卡夫作為例子，這家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自己的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)并沒(méi)有得到營(yíng)銷(xiāo)上的足夠重視，相反，大部分的錢(qián)并沒(méi)有產(chǎn)生很好的回報(bào)。
于是有人就說(shuō)，80%的廣告費(fèi)用打了水漂，這是營(yíng)銷(xiāo)界的鐵律。
真的是這樣嗎？
假如卡夫?qū)V告費(fèi)的投放比例做個(gè)調(diào)整，也許并不能獲得理想的效果。
首先，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)可能會(huì)在廣告轟炸下變得麻木甚至逆反。
其次如果針對(duì)這部分客戶(hù)展開(kāi)更多的促銷(xiāo)活動(dòng)，有可能會(huì)降低這些人的忠誠(chéng)度，因?yàn)榭ǚ蛟谶@些人眼里變得便宜了。
再者，如果沒(méi)有在大眾市場(chǎng)上做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，只針對(duì)20%的客戶(hù)，卡夫有可能會(huì)淪為一個(gè)小眾品牌，根本沒(méi)有多少影響力。雖然可以通過(guò)口碑繼續(xù)傳播，但是效果估計(jì)要打折扣。
還有，從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，增量客戶(hù)的爭(zhēng)取一定需要大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)才能爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。
最重要的是，這個(gè)市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的，你不做就等于將市場(chǎng)讓給了別人，總會(huì)有人來(lái)填充市場(chǎng)空白，如果大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)被別人占領(lǐng)，那么結(jié)局就可想而知了。
也許，僅僅抱怨白白花掉的廣告費(fèi)并不能解決問(wèn)題，更好的更有小的營(yíng)銷(xiāo)策略才是根本。
其實(shí)我們可以看看奢侈品市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)里的很多品牌做了很多的市場(chǎng)推廣，但是毫無(wú)疑問(wèn)，他們的最終消費(fèi)者一定是一小撮人。高定價(jià)將大部分人拒之門(mén)外，而大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)卻是向大眾推銷(xiāo)夢(mèng)想的必由之路。如果不去營(yíng)造和推銷(xiāo)這種夢(mèng)想，不去吸引不斷富起來(lái)的人們，奢侈品市場(chǎng)肯定會(huì)很快完蛋。從這個(gè)意義來(lái)看，奢侈品的利潤(rùn)應(yīng)該不會(huì)過(guò)于高，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較大。
另外，如果從長(zhǎng)尾理論來(lái)看，二八法則在目前的市場(chǎng)中并不那么有效，應(yīng)該還有更好的評(píng)價(jià)廣告效果的方式方法。
因此，單純從銷(xiāo)量上來(lái)判斷廣告的效果，實(shí)在過(guò)于狹隘，因?yàn)閺V告的效果是多重的，甚至是相對(duì)復(fù)雜的。